IA interviene cada vez más en relación entre los bancos y sus clientes

Colaboración de BCG

– Bancos de Centroamérica y otros mercados de la región, reemplazan la lógica de campañas por sistemas de IA que deciden, aprenden y actúan en tiempo real, sin perder el control humano sobre las decisiones clave, según lo mostrado por el nuevo informe global de BCG, «Del Marketing Digital al Agentic Marketing».

– Durante años, la fórmula para ganar en marketing digital bancario fue simple: optimizar mejor las campañas que la competencia. Esa fórmula ya caducó.

– Según el nuevo informe de Boston Consulting Group (BCG), “Del Marketing Digital al Agentic Marketing», la ventaja hoy se define por quién aprende, decide y actúa más rápido, en una región donde entre 40% y 55% de las ventas bancarias ya se originan en canales digitales y donde la IA interviene cada vez más en la relación entre los bancos y sus clientes.  

– En Chile, un banco líder incrementó su venta digital en 69% y elevó la participación del canal digital en 15 puntos porcentuales, luego de rediseñar su marketing con un modelo de «IA agentic»: agentes especializados que ejecutan, recomiendan y ajustan decisiones de forma continua, siempre bajo supervisión humana.

– La transformación combinó modelos de valor apoyados en IA, una metodología avanzada de optimización de conversión y una hoja de ruta con más de 20 experimentos ejecutados en distintas etapas del embudo de ventas.

– En Centroamérica, otro banco triplicó sus ventas digitales de tarjetas y elevó su participación digital de 20% a 43%, mientras un tercero aumentó 60% sus ventas digitales y sumó 30% más de cartera incremental, replicando la misma lógica de datos, IA y experimentación continua.

– «El 69% no vino de una campaña exitosa, sino de más de 20 experimentos corridos en paralelo. Con un modelo agentic, el banco dejó de esperar semanas por resultados y empezó a ajustar su estrategia casi en tiempo real”, señaló Juan Camilo Bonilla, Partner and Head of Digital Acquisition Latam de BCG.

El fin del «buscador» tal como lo conocíamos

– El informe de BCG identifica que los motores de búsqueda tradicionales están perdiendo su monopolio como puerta de entrada. El tráfico referido por modelos de lenguaje (LLMs) creció 5 veces en el último año, y las compañías que invierten en ser citadas por estas plataformas (lo que BCG llama Generative Engine Optimization) reportan hasta 7 veces más visibilidad en motores de IA.

– La consecuencia para los bancos es directa: ya no basta con posicionarse en Google, hay que lograr que un chatbot los recomiende.

Menos costo, más velocidad

– Más allá de la captación de clientes, el informe muestra que el modelo agentic ataca un problema estructural de la banca: la lentitud y el costo de experimentar. 

– Bajo el enfoque tradicional, probar una nueva campaña o mensaje puede tomar semanas y múltiples aprobaciones. Con Agentic CRO (optimización de conversión impulsada por IA), BCG reporta hasta 20 veces más velocidad de aprendizaje, entre 50% y 80% menos costo por experimento, y hasta 80% más eficiencia operativa en los modelos más maduros.

– En producción de contenido creativo, la reducción de tiempos y costos llega a superar el 80%, pasando de ciclos de semanas a días. 

– Estos casos no son excepciones: en distintos bancos y mercados de la región, BCG documenta incrementos de hasta 4 veces en ventas digitales, reducciones de 30% en el costo de adquisición de clientes y hasta USD 300 millones en ingresos incrementales en proyectos específicos, al combinar IA, datos y experimentación continua.

– El informe advierte, eso sí, que replicar estos resultados no depende de sumar herramientas de IA de forma aislada, sino de rediseñar la operación completa de marketing (personas, procesos y tecnología).

– Además, enfatiza que los equipos humanos no desaparecen, sino que su rol evoluciona desde ejecutar tareas hacia diseñar, dirigir y supervisar un sistema que aprende y mejora de forma continua.

Tres recomendaciones de BCG para dar el salto

-1.- Personas: redefinir los roles del equipo de marketing desde ejecutar tareas hacia diseñar, dirigir y supervisar agentes de IA, reservando el juicio humano para las decisiones de mayor sensibilidad, marca y cumplimiento.

2.- Procesos: integrar de punta a punta flujos hoy fragmentados entre marketing, agencias, legal y medios, para que el aprendizaje de cada etapa del embudo alimente a la siguiente en tiempo real.

3.- Tecnología: incorporar soluciones de IA generativa sobre las plataformas y datos ya existentes, sin necesidad de reemplazar todo el ecosistema, priorizando la trazabilidad y el control sobre cada decisión.

– Para BCG, los bancos que no den este salto seguirán gestionando una complejidad creciente con estructuras pensadas para otra etapa del mercado.